受到歐美景氣衰退影響,電子廠商今年普遍遇到成長壓力,不過,卻有一個族群,搭上中國本地品牌業者高成長順風車,成為景氣衰退下的大贏家。這些電子公司均是白牌手機與電視的零件供應商,在白牌商機崛起下,營收獲利大幅成長,白牌概念股出列,值得投資人關注。

前言

周末假日,位於深圳華強北路、華發北路一帶,到處人山人海。這裡有十幾個手機大賣場,每一家的門面都不輸百貨公司,十幾二十歲的年輕人在賣場中鑽進鑽出,商場內各個樓層擠滿人潮,比台灣的百貨公司周年慶都還要熱鬧。

華強北路一帶,每逢假日就有三十萬人次流動,相當於台北資訊月十天展期的一半人數,這麼多人在一天之內湧進,目標卻只有一個——買手機。

這些大賣場中,每個都有上千家店面進駐,有的就只有兩坪大的櫃台,櫃子裡擺滿了各式手機或是相關零組件,像電路板、螢幕、按鍵、外殼、電池,甚至手機廢料等琳琅滿目。

深圳 中國手機最大流通地


在聯發科的協助下,白牌手機可快速出貨,與洋品牌一較高下。(圖片提供/今周刊)

一位高中生模樣的年輕人拿著一支自己DIY的手機說,「這裡號稱沒有『沒有的手機』,就算真的找不到,自己也可以買零件組一支。」

除了一般消費者來採購外,也有許多來自全中國各城市、俗稱「背包客」的中小盤商,他們身上帶著大筆現金,準備物色中意的手機,帶回各鄉鎮城市銷售。

這就是中國手機市場特有的模式,深圳已是中國手機最大製造地,每年有超過二億支手機從這裡流到全國各地市場,同時,也外銷到全世界新興國家。

這個把產業供應鏈串聯起來的上下游工業,不僅讓中國手機品牌崛起,也讓許多參與其中的台灣供應商,包括聯發科(2454)大聯大(3702)、凌巨(8105)、勝華(2384)、柏承(6141)晶技(3042)宏齊(6168)、立錡(6286)、原相(3227)……等十多家業者搭上順風車,不斷創造漂亮的營收及獲利。

去年中國市場銷售的二.三億支手機,包括諾基亞等國際前五大品牌大約一億餘支,市占率在五成以下。這種比率與全世界各地,前五大品牌都能取得八成的絕對市占極為不同,主要是因本地品牌總計已有五成以上市占率。從這裡,也可以看出本國品牌在中國市場獨特的影響力。

目前中國手機品牌商大致分為三類,一種是電信設備商如中興、華為;第二種是具有全國性品牌知名度的廠商,例如聯想、波導及TCL等;另外則是較不知名的地區性品牌,但具備功能特色的廠商,例如近兩年急速躥起,以多媒體手機聞名的天宇朗通、高居雙模雙待機第一品牌的宇龍酷派,還有每三天推出一款新手機由彩電大廠長虹投資的國虹,以及年銷售量超過五百萬支的金立等廠商。

在眾多白牌手機中,以天宇朗通這家新躥起的手機廠商最具爆發力。憑藉著許多創新的應用功能——從手機旁附LED(發光二極體)燈,到甩一下手機就可以換下一首歌,或是玩擲骰子遊戲等,讓消費者趨之若鶩,近兩年的年銷售量都超過一千萬支,並躋身手機晶片供應商聯發科的第一大客戶。

白牌手機 創意比國際大廠貨還多

天宇朗通的崛起過程相當戲劇化,早期是三星手機的代理商,○三年起開始推出自有品牌手機,○六年起銷售量明顯增加,去年九月單月銷售量一度創新紀錄,高達一八○萬支,僅次於諾基亞。

天宇朗通的總裁榮秀麗,也是一位傳奇人物。她畢業於湖南大學機械與汽車工程學院,早年在學校還是運動健將,曾連續三年獲得湖南省高校田徑短跑冠軍。

畢業後,榮秀麗先到河南洛陽拖拉機研究所擔任高級工程師及主管,其後她看到本國手機市場的機會,大膽轉進,爭取到三星手機代理權。

在代理多年外國名牌手機後,榮秀麗深深了解本國市場通路的經營祕訣,以及消費者對手機產品的時尚需求,這是讓榮秀麗榮登中國「白牌手機女王」的關鍵。

她很清楚中國的通路經營,堅持一定要讓利潤下到最底層的銷售點,不能讓大包與中包通路商拿走太多利潤,否則終端銷售貨賣不出去,就全白搭了,因此不斷與各省、區的代理商溝通,希望他們少拿一點利潤,讓貨能夠快速暢流。

榮秀麗很清楚手機通路商最關切的還是利潤,品牌則在其次。因此,低調的天宇完全不花一毛錢在產品行銷及廣告上,把省下來的利潤回饋給通路商,並提升手機的「性價比」(性能價格比),做到比任何同類型的手機都要好。例如,一支八百元人民幣的手機,諾基亞是完全陽春、STN面板的入門機種,但天宇則可以做到二百萬畫素相機、QVGA的面板以及附插卡的機種。

對於年輕族群的消費習性,榮秀麗更有一套。這幾年中國最流行的多媒體應用,天宇幾乎是領先流行的代名詞。例如手機旁加裝LED燈,可以讓消費者自己寫上類似「阿妹,我愛你」的字樣,用力搖晃手機還會變成心形的圖像,讓這款手機成為酒店或演唱會裡最紅的商品。

另外,還有些讓人驚豔的小功能,例如將手機甩一下,就可以換到下一首歌或下一個頁面,還可以抖動機身的方式玩擲骰子、球進迷宮的遊戲等,甚至有學唱卡拉OK等各種應用。這些洋品牌沒提供,卻十分投合年輕人耍酷愛炫心理的功能,當然也創造了天宇爆量的銷售紀錄。

聯發科(2454)中國區總經理喻銘鐸說,天宇朗通是一家快速成長、但企業方向很清楚的公司,不僅技術研發投入深,品質、通路、營運都很有特色;與總裁榮秀麗接觸的經驗,發現她有很強的企圖心,並且非常清楚消費者需要什麼。

其實,榮秀麗的崛起過程,還是經歷過一番辛苦的爭扎。雖然天宇相當了解通路及消費者,但是在手機研發及製造上,卻幾乎是完全沒有能力;在國際大品牌每一季就有新手機上市,加上當地消費者的國際品牌情結,天宇在手機的開發與製造,也走過跌跌撞撞的日子。

早期天宇曾經想與一些提供手機晶片的外商合作,結果許多外商根本瞧不起他們,提供的服務也很慢;要改個功能,二周才有回應。後來服務快速、而且軟硬體都做得很完整的聯發科出現後,就成了天宇無法拒絕的合作對象。

【更多精采內容,請見《今周刊》590期】 今周刊 2008/04/09
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